U vremenu velike krize, Los Angeles je prodao san – i ljudi su ga rado kupili. Olimpijske igre nikada više nisu bile iste, Hollywood ih je pretvorio u pozornicu, a svijet ih je naučio gledati kao oblik zabave

Kada se, na kongresu Međunarodnog olimpijskog odbora, birao domaćin za Igre 1932., Los Angeles je bio jedini kandidat, a jedan od delegata upitao je Williama Garlanda (predsjednika organizacijskog odbora LA 1932.) – „Gdje je taj Los Angeles? Jel’ to blizu Hollywooda?“. U konačnici je taj gotovo nepoznati Grad Anđela – u to vrijeme potpuno zasjenjen svojom filmskom industrijom – organizirao Olimpijske igre baš kao još jedan filmski spektakl.

Pravi motiv za domaćinstvo ovih Igara također je vidljiv iz navedenog pitanja, a nije imao gotovo nikakve veze ni sa sportom ni s duhom olimpizma. Riječ je isključivo bila o marketingu i - nekretninama. Naime, spomenuti Garland (koji je osmislio i proveo cijelu operaciju OI) bio je dugogodišnji predsjednik najveće američke profesionalne udruge za agente i posrednike u prometu nekretninama. Obogatio se upravo zahvaljujući nekretninskom boomu koji je zahvatio Los Angeles: od 10 000 stanovnika 1900. godine, grad je do 1930-ih narastao na 1.3 milijuna.

Garland je bio autor jedne od najvećih promidžbenih kampanja koje je svijet vidio, prodajući kalifornijski način života kao „Novi Mediteran“ i „Raj na Pacifiku“, a Olimpijske igre organizirane su zapravo kao reklama za nekretnine i način da se podigne njihova cijena.

U principu, taj trgovac i biznismen prvi je prepoznao snagu olimpijskog pokreta kao medija za stvaranje i širenje novih ideja i poruka. Nacisti će s idućim Igrama, 1936. u Berlinu, itekako iskoristiti i zloupotrijebiti tu snagu – baš po uzoru na LA.

KAUBOJI I JAHAČI RODEA KAO OSIGURANJE

Izvještavajući s ceremonije otvaranja Igara, New York Times napisao je da je to najveća seoba u Kaliforniju još od zlatne groznice. Stvarnost je bila prilično drugačija – zbog velike udaljenosti i pogotovo zbog Velike depresije, na Igrama je sudjelovalo manje od 1500 natjecatelja (gotovo dvostruko manje od gotovo 2900 koliko ih je bilo u Amsterdamu). Neke zemlje uopće nisu otputovale u Los Angeles – tako je sudjelovalo 37 zemalja, u usporedbi s 46 na Igrama 1928.

Organizacijski odbor bio je itekako svjestan ovih problema. Da bi im barem djelomično doskočili, nagovorili su željezničke i parobrodske tvrtke da reprezentacijama ponude jeftinije karte, a kao sljedeći korak izgrađeno je prvo službeno olimpijsko selo, kako bi se smanjili troškovi hrane i smještaja. Naravno, olimpijsko selo bilo je rezervirano samo za muške sportaše, a zanimljivo je da su u osiguranju radili pravi kauboji i jahači rodea koji su patrolirali na konjima i uljeze svladavali lasom!

Ono što je nedostajalo u brojevima, Los Angeles je nadoknađivao u spektaklu. Hollywood je, naravno, bio ključan igrač. Louis B. Mayer, moćni šef MGM studija, bio je član organizacijskog odbora i njegova uloga nije bila simbolična – MGM je producirao film “Come to the Olympics”. U filmskim studijima održavale su se raskošne zabave za diplomate, sportaše i druge istaknute goste, a glumci poput Douglasa Fairbanksa, Mary Pickford, Binga Crosbyja, Garyja Coopera i Caryja Granta - bili su svakodnevno na tribinama sportskih događaja.

Hollywood je miješao posao i zabavu. Dok su neki olimpijski pobjednici već napravili prelazak na veliko platno (najpoznatiji je plivač – Tarzan – Johnny Weismuller), industrija je tražila nove zvijezde. Olimpijska pobjednica, plivačica Eleanor Holm kasnije je izjavila: „Jedva da sam bila suha za vrijeme tih Igara, samo su me prebacivali iz jednog studija u drugi za probna snimanja, od Warner Brothersa, do MGM-a i Paramounta.“ Sportaši u Los Angelesu nisu stjecali samo slavu osvajanjem medalja, već su im pobjede na sportskom terenu osiguravale šansu da dosegnu drugu vrstu slave i pravi glamur – Hollywood.

TRI MEDALJE ZA DAKTILOGRAFKINJU IZ TEKSASA

Domaćini su bili uvjerljivo i bez konkurencije najuspješnija država prema rezultatima – osvojili su gotovo polovicu svih zlatnih medalja i više od trećine ukupnog broja medalja na Igrama. Američki tisak svakodnevno je sipao hvalospjeve domaćim pobjednicima, što je isprovociralo komičara Willa Rogersa na sljedeći komentar: „Oni koji su doveli prve robove u ovu državu, sigurno su imali Olimpijske igre na umu (…) Svaki pobjednik je ili crnac ili žena. Čekajte da dođemo do golfa, bridža ili spravljanja koktela, onda će američki bijeli muškarac doći na svoje.“ Komentar je naravno pretjeran, bilo je više nego dovoljno bijelih Amerikanaca na podiju, a žene su činile tek 10 % natjecatelja. Ipak, među njima istaknula se Mildred Babe Didrikson, svestrano sportski nadarena daktilografkinja iz Teksasa, izvanredna u košarci, golfu i atletici.

Na Igrama se zbog propisa nije mogla natjecati u više od tri discipline, ali to je nije spriječilo da u sve tri osvoji medalju – zlato u bacanju koplja i 80 metara s preponama, dok je u skoku u vis uzela srebro, ali samo zato jer je jedan sudac njezinu tehniku skoka proglasio neregularnom. Osim Amerikanaca, na Igrama su standardno uspješne bile europske zemlje, ali se među najuspješnijih 10, na peto mjesto uspio ugurati - Japan.

Zanimljivo je da SAD gotovo nije imao nikakve veze s organizacijom niti financiranjem Igara. Država Kalifornija odobrila je izdavanje obveznica u iznosu od milijun dolara i dobila natrag sve do zadnjeg dolara. Washington je pak bio potpuno nezainteresiran za kalifornijski spektakl.

Predsjednik Hoover nije došao otvoriti Olimpijske igre, Mildred Babe a poziv da to učini odbio je i bivši predsjednik Coolidge.

Tek kada je bilo izvjesno da će tu situaciju iskoristiti oporbena politička zvijezda u usponu – F. D. Roosvelt (budući slavni predsjednik SAD-a, a u tom trenutku senator države New York) – potpredsjednik Charles Curtis ipak je došao otvoriti Igre...

Državna vlast bila je toliko nezainteresirana da Ministarstvo vanjskih poslova u početku nije željelo odobriti vize sportašima, niti ukinuti carine za sportsku opremu, niti slati službene pozive. Na sreću, nakon brojnih intervencija, to se promijenilo...

U konačnici je i ta nezainteresirana država imala koristi jer je čarolija ovih holivudskih Igara barem nakratko ljudima omogućila da zaborave Veliku depresiju. Ulice s drvoredima palmi – jedan od ikoničnih prizora Los Angelesa – velikim su dijelom proizvod upravo ovih Igara.

Iako je sadnja započela još sredinom 1920-ih (također u sklopu nekretninskog biznisa), veliki zamah dobila je upravo zbog OI, u sklopu čije organizacije je posađeno preko 100 000 stabala duž gotovo 250 kilometara ulica i bulevara, a sve to kao dio programa pomoći nezaposlenima.

LOS ANGELES JE PRODAO SAN

Budući da je glavna svrha ovih Igara bio PR, tako je i prvi potez organizacijskog odbora bio stvaranje prve press službe Olimpijskih igara koja je djelovala na pet jezika i komunicirala s više od 6000 tiskovina u svijetu. Medijska slika bila je najvažnija, a za dojam je bitna i publika, pa je posebna pažnja, novac i trud uložen u prodaju karata (otvoreni su posebni uredi, telefonske linije i kampanje s plaćenim oglasima). Cijene su namjerno bile jako niske, pa je sve rezultiralo dotad najbrojnijom publikom na Igrama. Za usporedbu, dotad najposjećenije Igre bile su u Amsterdamu s prodanih 660 000 karata (od čega je trećina karata bila za nogomet). Los Angeles je prodao 1,25 milijun ulaznica i to bez nogometa koji uopće nije bio na programu.

Olimpijske igre 1932. u Los Angelesu bile su prve moderne Igre koje su ostvarile financijsku dobit. Iako su cijene ulaznica bile niske, toliko ih se prodalo da je samo na njima zarada bila 2 milijuna dolara. Osim toga, svi korišteni rekviziti i građevinski elementi stavljeni su na prodaju. Član američke zlatne štafete 4x400 m, Hector Dyer, angažiran je za prodaju u olimpijskom selu, gdje su se kućice reklamirale kao „Olimpijske kolibe – prijenosne, prikladne za plažu, planine ili kampiranje, s dozvolom za postavljanje u LA-u“. Sve su prodane, neke čak dok su članovi australske ekipe još boravili u njima čekajući brod za povratak doma. Upravna zgrada rastavljena je i prodana kao drvena građa, a čak je i zaštitna ograda našla kupca.

U vremenu velike krize, Los Angeles je prodao san – i ljudi su ga rado kupili. Olimpijske igre nikada više nisu bile iste, Hollywood ih je pretvorio u pozornicu, a svijet je naučio gledati.

LITERATURA:

Zdenko Jajčević, Antičke olimpijske igre i moderni olimpijski pokret do 1917. godine,
Libera Editio d.o.o. Zagreb, 2008.Blago olimpijskih igara, Znanje d.d. Zagreb, 2008.